Золотые резервы прицельных продаж

16.05.2016
4957
0
Печать
Золотые резервы прицельных продаж

Эксперт по Big Data Олег Брагинский уверен: в компаниях найдутся закрома с драгоценными данными, мáстерская обработка которых откроет новые грани сияния чистой прибыли. Попробуем узнать, как выгодно распорядиться информацией о клиентах, пылящейся до лучших времён. 

– Олег Леонидович, как работают большие данные в разрезе продаж? Что они могут дать строительной компании?

Big Data повышают вероятность предсказания наступления событий и совершения сделок. Выявив работающие закономерности, застройщик определит, "своего" клиента и условия благополучной продажи квартир, а покупатель получит желаемое. Заменой "коврового бомбометания" на прицельные выстрелы оптимизируются ресурсы, сохраняется прибыль, создаётся модель генерации персонифицированных предложений.

Цепочка "клиент - менеджер - квартира - data time" – основа построения поведенческих гипотез. Нередко продавцы одевают ярлыки по статусу: молодая пара, отселяющие студента родители, рантье-инвестор, успешный предприниматель, ожидающая появления ребёнка семья. Подразумевается некая линия поведения, но важнее – кто и как купит квартиру, с какой вероятностью и при каких обстоятельствах. Типизация строится не по внешним признакам приходящих людей, а по случившимся событиям и показывает силу отношений субъектов с компанией: не то, как выглядят и на чём ездят, а как они у вас покупают квартиры.

Чудно пообщаться – не результат. Клиенты Маши не купят у Коли, и наоборот. Кого из менеджеров назначить входящему покупателю? Типаж продавца назначается не по усмотрению руководителя, а по тому, каким клиентам менеджеры конкретного типа успешнее продают.

Застройщик классифицирует новостройки, но индивид воспринимает их по-своему. Из пяти вариантов квартир, сегментированных по количеству комнат, санузлов, отделке, планировке и площади, будущий новосёл видит три – светлые, просторные и не уютные. Или два: престижные, не престижные. Из тысячи проданных позиций, сколько выбрал каждый тип клиентов? Редкие предпочтения не стоят изучения. Наверняка одна из когорт приобретает 75-85% квартир – их и разбиваем на подгруппы по спектру признаков.

Вычисляются и формализуются три-пять типизаций. Выводятся правила первичных гипотез, подсказывающие руководителю: "если А, то Б", например: "если пришёл клиент типа А, то менеджер должен быть типа Б, показываем квартиры в очередности типов К, Л, М, Н".

– Выходит, секрет кроется в данных и таблицах?

Big Data – вопрос не данных, а трудолюбия. Секретов несколько: собрать как можно больше информации, провести максимум возможных экспериментов, найти и использовать полезные закономерности. Владея успешными формулами, всякий раз заново использую полный перебор. Домашних заготовок и готовых шаблонов быть не может: разные города, критерии, люди. Руководствуясь чистой математикой, просматриваю факториал решений, делаю все возможные попытки: что если важен только этаж, солнечная сторона, начальная стоимость или влияние продавца. Потом любые два параметра, сочетания трёх, четырёх, пяти и так далее. В некоторых проектах прибегаю к помощи суперкомпьютеров: огромная работа даёт точный результат.

Big Data в девелопменте.jpeg

– Расскажите о проектах в недвижимости.

Проведя сотни экспериментов, выявил факторы, способствующие подписанию договора. Покупателям нравится "бесшовность" – по объекту и финансам консультирует одно лицо. Представьте, выбираете квартиру с приветливой Машей, планировки посмотрели, время потратили – возникло моральное обязательство. Отправляют вас к резковатой ипотечнице Даше, хамства не стерпели, ушли в следующую компанию. Не выгоден и банковский ликбез: обучаете нюансам кредитов, консультант подбирает программу, и, получив положительное решение, счастливчик покупает у других. 

Первый вопрос специалиста – в какой квартире хотели бы жить? Далее выбирается объект недвижимости, человек влюбляется в будущее, затем показываете множественность финансовых инструментов. Дайте покупателю в руки таблицу с вариантами платежей: ипотека, рассрочка, выкуп метров. Предложите модели сроком от 5 до 25 лет и выплатой от 7 до 100 тыс. рублей в месяц. Определите долю в бюджете клиента, приходящуюся на платёж, тогда решение "потянет – не потянет" принимается проще и предметнее. Демонстрируйте квартиры на грани запланированной цены и немного за ней: аппетит прибывает по мере погружения в "комфортное завтра". 

Уточните, впервые ли приобретается жильё. Положительный ответ означает, что серые стены и дыры в полу станут неприятной неожиданностью – показывайте готовые новостройки. Следующий деликатный вопрос – источник денег для оплаты? Воодушевлённая жена, выбирающая недвижимость, создаст иллюзию приближения к сделке, в то время как финансирующий покупку муж прагматичнее в предпочтениях. Приобретение оплачивают родители или квартира присматривается не для себя – выясняйте, откуда берутся деньги: расходуйте ресурсы продавцов на целевых и перспективных покупателей. 

Утром выходного дня показы проходят результативнее, а бьющий в окно свет привносит уют. Закатные лучи в тандеме с освещением облагораживают комнаты. В обстановке важны детали, обжитой интерьер: легче "примерить", чем домысливать. Холодильник, тюль, портьеры, настоящая фотография в рамке, открытка, свежие яблоки в корзинке. Присаживая клиента на диван, угостите чаем и шоколадным пирожным, позвольте влюбиться, возжелать такой же жизни. Зеркало под наклоном у стены расширяет пространство, воспринимаемое отражение – реальное благо и ощутимая польза. Откажитесь от искусственных цветов, абстрактных натюрмортов, пустующих окон и пространств – собьёте гармонию отождествления.

– Как Big Data помогает маркетологам?

Рекомендовал бы переходить от “Воронки продаж” к “Клиентскому путешествию”. Big Data состоит из трёх частей. Первое – что произошло: человек в такое-то время пришёл и квартиру купил. Второе – чего не произошло: интересовался, звонил, смотрел, отказался или "пропал". Третье – сопутствующие данные среды: температура, освещённость, влажность, уровень шума на объектах, стадия готовности, количество просмотров, с кем общался, кого встретил и ещё десятки вопросов. Строится цепочка событий – путешествие к состоявшейся сделке.

Жилищная мечта формализуется временем: цена, район, инфраструктура, площадь, этаж. Запускается взаимодействие: прочитал, друзья рассказали, увидел, буклет в руки попал, по радио услышал, на билборде встретил. Клиент приходит в компанию, семь раз столкнувшись с ней в разных каналах. Восстанавливайте события разговором по ходу, пока объект смотреть ведёте или документы копируете. Не утруждайте скучными анкетами – людям импонирует внимание и интерес. Системный набор вопросов адаптируйте по ситуации: спешит собеседник, закипает, недоволен – задайте три, остальные отложите. Нетороплив – расспросите подробнее. Чувство меры подскажет, кого, когда и сколько изучать. 

Big Data в девелопменте.jpg

Обнаружатся видевшие вчера ваш жилой комплекс на рекламном щите, хотя рекламу две недели как сняли: не удивительно – простоявший три месяца билборд помнят полгода. Узнав о смотрящих сериалы на “Домашнем”, задумайтесь о резоне рекламы в прайм-тайм на Первом. ТВ-канал назовут, где ролик не ставили, но компанию проассоциируют. В общении выясняются частности: заводите серию таблиц потребления аудиториями промо-мессенджей. Передозировка вызывает инфоусталость, не уподобляйтесь поднадоевшим Галкину и Баскову.

Данные о точках и результативности контактов попадают в матрицу. Простыми вопросами, разматывая последовательность событий, получится оптимизировать рекламные бюджеты, корректно и полно охватить перспективный контингент. 

Выбравшие вас жители точнее всего вразумят – почему выбрали именно этот объект. Получить всю информацию от входящего звонка сразу не выйдет: заводите карточку клиента и педантично вносите ответы один за другим, выстраивая time line от первого звонка в колл-центр, не заканчивая выдачей ключей. Где нас впервые встретили? Кто рассказал? Хорошее или плохое? По какому ТВ-каналу? Когда слышали ролик? Что привлекло внимание? Как вы отреагировали? – и так до бесконечности. Кажется – маразм? Но чудес не бывает – картина воспринимаемого клиентом мира важнее радужных домыслов.

– В обслуживании недвижимости анализ данных тоже пригодится?

Ещё как! Показатель Total cost of ownership – совокупная стоимость владения, действует отрезвляюще. Допустим, для привлечения внимания решили в новом доме поселить известную личность. Позже окажется, она чаще всех заказывает дворника, плотника, уборщицу и пишет жалобы. В моменте заработаете на популярности миллион, за пять лет потратите – два. Всё нужно считать, каждое событие фиксировать. В какие дни звонит дядя Вася, продолжительность разговора, стоимость оказанных по гарантии услуг. Сколько дней прошло с момента заселения до первого звонка, количество контактов за год и период эксплуатации жилья. Типизация ускоряет решения, не нужно всякий раз изобретать велосипед.

– А что не так с привычной "Воронкой продаж"?

Клиент может попасть в "воронку" сбоку, "тёплым", готовым к покупке, зная компанию или конкретный дом, перейти от иного застройщика или риелтора, осведомленным о технологиях, ценах, условиях. Останется или вернётся к прежнему выбору – "воронка" проанализирует контакт заданным способом и выдаст ошибочные выводы. 

– Рекламные акции какие-то посоветуете?

Рекомендовал бы избегать фрейминга: осталось три квартиры, срок скидки истекает завтра – человек понимает манипуляцию и возникает агрессия. Покупая яблоки в магазине, из горки выуживаете привлекательные, следующий выискивает зрелые. Получив фрукты из интернет-магазина – скажете "точно худшие достались"! Знаете, почему? Выбора не было. Отсутствие разнообразия гарантирует недовольство.

Big Data в девелопменте.jpeg

– Вы часто бывали в Тюмени, заметили местные особенности?

Тюменцы – конкретные люди, не падкие на "ароматические присыпки". Москва шумна, креативна, болтлива, её мерки к вашему рынку не подходят. Вернее сработает бесхитростный призыв – "КВАРТИРЫ", а "Роскошные квартиры" – насторожит и отпугнёт. Принципиальны практичные параметры. Непрерывная реклама убивает интерес: рассказали, какие вы замечательные, красивые, современные, модные и что дальше? Лучшая приправа – голод.

– Вернёмся к таблицам. Как организовать этот информационный массив?

Изрядно приложив фантазию и старание, собираем исчерпывающие знания по категориям "клиент" и "квартира". Из карточек покупателей заимствуем ранжированные по важности ответы. Камерально вносим в исследование выбор солнечной стороны, количество окон, санузлов, этажность, цвет глаз владельца, знак зодиака, состав семьи – доводя до абсурда охват параметров. Ничто не окажется лишним: успешность проекта зависит от креативности и количества подходов.

Люблю "гембу" – место, где всё происходит. Смотрю дома, типовые квартиры, хороших и плохих продавцов, журнал продаж, фиксируемые колл-центром параметры, купивших и ушедших клиентов. Погружаюсь в задачу, напитываюсь словами, глубоко ныряю "рассмотреть дно". После – генерирую требуемые гипотезы. Забыв об осуществимости, записывайте, что нужно в первый столбец. Второй – по силам или нет. Третий – приоритет. Четвёртый – стоимость сбора данных по каждому параметру. Выберете, за что возьмётесь и что стоит приемлемо. Решающими могут оказаться время восхода и захода солнца, количество солнечных и туманных дней, фаза луны. С похолоданием в магазинах покупают калорийные продукты, что отражается в закупках и ценообразовании.

Big Data – разноструктурированные сведения. Температура воздуха соседствует с текстовым ответом. Продолжительный сбор включает кварталы и сезоны. Выдвинутые предположения работают не вечно, откликаясь на сформированные зависимости. Причинно-следственные связи обновляются при значимых событиях и росте базы клиентов на 10%.

– Всем ли прописана работа с большими данными?

Big Data – вопрос стратегии и имеет смысл при определённом объёме бизнеса. Работающие гипотезы дают от 2,5 до 4% прироста чистой прибыли, а бюджеты проектов варьируются от 50 до 250 тыс. долл.

Предсказательная сила моделей проверяется на неизвестной компьютеру базе. Строим догадки на 70%, достоверность проверяем на оставшихся 30%, угадывает математика большинство событий – значит, работает. Большие данные – бесконечная череда неудачных попыток проверки гипотез. С другой стороны, одна-две выявленные закономерности, неизменно окупают стоимость работ с Big Data.

Big Data в девелопменте.jpg

– Что делать небольшим компаниям, желающим с толком использовать знания о клиентах?

На экономически развитых территориях практикуется принцип разделения затрат. В Гонконге, Сингапуре в складчину просчитывается рынок целиком. Например, компания GFK ежемесячно собирает у ритейлеров информацию о продажах, возвращая показатели долей: у вас 5% рынка телефонов, 3% планшетов и 12% ноутбуков. Делясь цифрами все в выигрыше.

Застройщики конкурируют друг с другом гораздо меньше, чем кажется. Решивший жить у озера не переедет на другой берег реки. В городе ему подходят лишь несколько домов – предложения пары компаний. Соперничая за выбор человека, а не его внимание – меняется конъюнктура.

Знаю пример договорившихся местных дистрибьюторов, выдвинувших условия Coca-Cola: "Поодиночке покупать не станем. Мы консолидировались, реализуем 20% объёма, хотим скидку 40%" – и добились своего. Так же, сообща, выходят из дорогих каналов продвижения. Совместно изъяв бюджеты с телевидения, через несколько месяцев получите снижение цены. Условившись не давать рекламу – увидите прежний спрос. Отрасли охотно синхронизируют маркетинговую политику, но у девелоперов и DIY мало ассоциаций, закупочных союзов. Каждый тянет лямку индивидуально, затрачивая больше средств. Первыми выиграют вступившие в коалицию. 

Тренд – брокерские компании и конкуренция продуктов. Выбирая жильё – едут к нескольким застройщикам в разные концы города. Зачем? Удобнее в едином центре, получить сводную таблицу предложений с сопоставимым параметрами квартир. Согласованная политика повышает вероятность продаж. Магазин в торговом центре зарабатывает больше отдельно стоящего: входной поток на всех выше.

Рыночный агент борется за прибыль, кэптивная компания её отдаёт. Выгодней совместное предприятие, основанное на деньгах, людях и технологиях, работающих в интересах создателей-застройщиков. Скидку нужно отдавать клиенту, а не посреднику. Выручка вкладывается в развитие, исследования и обучение или делится пропорционально. Обычно всех не уговаривают, с первых трёх начинают, другие подтягиваются: как только в жидкости появился кристаллик, он тут же начинает расти, захватывая объём. То же самое случается и с рынками.

 

Об эксперте:

Олег Брагинский нашёл тысячи закономерностей, принёсших заказчикам десятки миллиардов прибыли.

Отрасли исследований: недвижимость и инженерные системы, консалтинг и авиация, fashion-ритейл и потребительская электроника, ювелирные изделия и премиальная медицина, банкинг и страхование, гостиницы и рестораны.

Международный эксперт трижды бывал в Тюмени, реализуя федеральные проекты.

Профессиональный опыт:

С 2015 г. – основатель "Школы траблшутеров" и директор "Бюро Брагинского"

2000-2015 гг. – вице-президент по стратегическим проектам, Директор по процессам "Альфа-Банк"

1998-2000 гг. – заместитель директора департамента информационно-технологического обеспечения, "Альфа-Капитал".

Текст: Олеся Толстухина, Олег Брагинский
Комментарии
Здесь пока никто не писал
Чтобы написать комментарий, вам необходимо авторизоваться или зарегистрироваться
Другие статьи
13.02.2019
Чего ждать от ипотечной ставки в 2019-ом году?
В 2019-ом году выдача ипотеки в России снизится впервые за три последних года. Это обусловлено тем, что поддерживающие факторы роста перестанут действовать
13.02.2019
Ориентиры нацпроекта "Жилье" с 2019 по 2024 год
Опубликованы ориентиры нацпроекта "Жилье": основные параметры национальных проектов, на которые планируется потратить 26 трлн. рублей за 6 лет. Как это отразится на рынке жилья?
16.01.2019
Архитектура будущего: ЖК "Гребешки"
Архитектуру XXI века уже трудно представить без включения в её структуру современных прецизионных технологий. В строительстве широко используются новые конструкции, меняются методы возведения зданий, внедряются современные строительные материалы
22.11.2018
Зимний #ДеньЗастройщиковТюмени — с каждым разом все больше участников, выбора и спецпредложений. Часть 2

В ТЦ "Галерея Вояж" с 10 до 17 часов для жителей Тюмени будет проходить выставка новостроек с лучшими предложениями от 20-ти строительных компаний и пяти банков-партнеров



Курсы для будущих первоклассников — подготовка к школе 2018

Школы готовятся распахнуть свои двери для новых учеников. Готовятся все: образовательные учреждения, родители и, конечно, сами первоклассники. Перед тем как пойти в школу дошкольникам нужно уметь (как минимум) читать, писать, считать и вычислять

Читать далее
Детские центры дневного пребывания в городе — последние смены летнего сезона

Скоро школа! Но еще есть время для отдыха, который придаст сил к будущим учебным будням. На сегодняшний день можно отправиться в путешествие, можно выбрать путёвку в один из загородных лагерей, а можно в черте города посещать летний лагерь дневного пребывания

С ветерком по городу. Центры велопроката в Тюмени

До лета остались считанные дни. Световой день длиннее, солнце ярче, теплее. Хочется больше времени проводить на улице. С каждым годом все чаще встречаются велосипедисты на улицах города

"Инста-девелопер", или Зачем застройщику Инстаграм?

С тем, что соцсети - эффективный инструмент для привлечения и взаимодействия клиентов, не поспоришь. Девелоперы давно и активно используют Фейсбук и ВКонтакте, а вот Инстаграм осваивать начали совсем недавно – слишком уж там своеобразный контент. Мы решили выяснить, зачем застройщику становиться инста-блогером и как это сделать эффективнее, а заодно изучили Инстаграмы топовых застройщиков Тюмени

Уехать из Тюмени
Несмотря на то, что Тюменцы свой город считают лучшим на планете, некоторые смельчаки всё же решаются оставить родную землю и отправиться на поиски… чего? Разбираемся, куда и зачем уезжают теперь уже бывшие жители столицы региона

"Чужой двор" - разнообразие будней для детей и их родителей

Ежедневно в распорядке дня каждой семьи с детьми есть прогулка. Чаще всего она проходит на детской площадке во дворе. В Тюмени ежегодно занимаются благоустройством дворовых территорий. Вместе с новыми жилыми комплексами появляются современные, игровые детские площадки. О полюбившихся маленькими горожанами дворах расскажем в нашем обзоре

Читать далее
Дом для счастливой семьи

Переезд в первую "семейную" квартиру  по уровню положительных эмоций вполне можно поставить в один ряд с такими событиями как свадьба, медовый месяц, рождение первенца. С любовью и нежностью мы выбираем сначала самый красивый свадебный букет, самый вкусный торт и лучшего свадебного фотографа, потом с предвкушением и трепетом ищем самый-самый конверт для выписки из роддома и, наконец, наступает тот самый момент, когда все наши мысли заняты выбором обоев для детской комнаты

Как узаконить перепланировку жилья

Если человек первый раз сталкивается с подобной проблемой, то ему надо обратиться за квалифицированной помощью к адвокату, либо в специализированную организацию

Пять сложившихся заблуждений о невозможности выселения из квартиры

Каждый имеет право на жилье и не может быть произвольно лишен крыши над головой. Эту норму из 40-й статьи Конституции россияне порой трактуют слишком буквально. Граждане уверены: если они занимают квартиру на законных основаниях, никто и никогда не сможет "попросить" их с вещами на выход. Однако судебная практика говорит об обратном. По данным Верховного суда РФ, ежегодно около 20 тысяч человек по всей стране попадают под принудительное выселение без предоставления другой жилплощади. И чаще всего люди оказываются на улице по собственной вине.

За что суды чаще всего лишают собственников их недвижимости

Лишить собственника его квартиры можно только по решению суда, но и у него законные основания на это весьма ограничены. Ведь в соответствии с положениями Конституции РФ "никто не может быть произвольно лишен жилья". В обзоре адвоката Олега Сухова о том, какие собственники находятся в группе риска и как они могут потерять свое имущество.

Увлекательное путешествие на каникулах. Загородные детские центры

Лето — это маленькая жизнь. Особенно для школьников наступление лета — это троекратная радость, заканчивается учебный год, начинается самый длинный период отдыха, встреч с друзьями и увеличивается время проведенное на улице. У каждого родителя возникает вопрос как организовать досуг для детей в этот период

Читать далее
Куда сходить с детьми на каникулах?

Впереди несколько дней долгожданного отдыха. Провести их всей семьей весело и полезно поможет наш гид: читайте и стройте планы!

8 советов о том, как превратить хобби в бизнес

Популярность вещиц, сделанных своими руками, растет с каждым днем. И, пожалуй, каждый, кто занимается творчеством, рукоделием, handmade-изделиями даже просто "для себя", в какой-то момент ловит себя на мысли: а вдруг на этом можно зарабатывать? Мой совет: однозначно можно! Как превратить свое хобби в бизнес, расскажу на своем личном опыте

Какие права имеет ребенок при разделе имущества родителей?

Адвокат рассказал, в каких случаях права маленького члена семьи незыблемы

Зачем нужны детские мастерские творческого письма?
Чем творческое письмо отличается от школьного сочинения и литературного клуба? И главное: зачем детям, которые вроде бы только что научились писать, умение создавать художественные тексты?
Обратный звонок
Оставьте контактные данные, и мы вам перезвоним
Введите символы с картинки
Узнать подробнее о квартире
Оставьте контактные данные, и мы вам перезвоним
Введите символы с картинки
Записаться на просмотр
Оставьте контактные данные, и мы вам перезвоним
Введите символы с картинки

Оставить запрос
Оставьте контактные данные, и мы вам перезвоним
Забронировать квартиру
Оставьте контактные данные, и мы вам перезвоним

Задать вопрос
Оставьте контактные данные, и мы вам перезвоним
Наверх